Terza intervista con il Professor Visconti. E, questa volta, entriamo nel vivo della differenze ideologiche tra i social networks. Ma cosa sono? Sono differenze importanti abbastanza da definire un approccio selettivo al social networking aziendale (e non).

E perché ne parliamo? Perché, appunto, troppo spesso l’approccio ai social è plurale. Tutti, o nessuno. E se fosse la strada sbagliata? Beh, se così fosse, la dispersione di risorse aziendali per le PMI – sia in termini di tempo che in termini di denaro – sarebbe disdicevolmente importante.

Milanese, Luca Massimiliano Visconti è stato professore in Bocconi dal ‘99 al 2011, anni in cui ha diretto anche il Master in Marketing e Comunicazione dell’ateneo, rendendolo il punto di riferimento formativo del relativo management italiano e non. Poi, 6 anni fa, il passaggio alla più antica business school del mondo: ESCP Europe, a Parigi, dove da allora e fino ad oggi ha occupato la cattedra di marketing.

Per decidere quali social utilizzare, spiega il Professor Visconti, bisogna in primiscapire se una marca propone contenuti autoritari o meno.

Ci spieghi meglio, allora, come il contenuto possa rendere una comunicazione più o meno autoritaria, oppure democratica. Quali sono gli elementi da analizzare?

Non è semplice produrre una lista esaustiva. Ma ecco i principali elementi in gioco:

(1) PRODUZIONE: chi ha prodotto i contenuti (l’azienda, un blogger, un utente);

(2) QUALITA’: si tratta di contenuti ‘patinati’ oppure no (e c’è stato editing oppure no);

(3) TONE-OF-VOICE: quale tone of voice viene utilizzato (informalità vs formalità; understatement vs overstatement)

(4) CONTESTO CREATIVO: si tratta di contenuti spontanei, presi dalla vita di tutti i giorni (anche, on-the-go) oppure di contenuti di esperti, costruiti ad hoc (ed in contesto neutro, come accade per gli shooting fotografici in studio)

Inoltre, come è ovvio, questi elementi, si influenzano tra loro. Ed hanno un effetto ponderato differente sui diversi social. La natura autoritaria, o meno, di una comunicazione, si incrocia con i diversi tipi di social, che a loro volta differiscono in termini di autorità / democraticità.

Quali sono, allora, i social che più si prestano ad essere utilizzati come democratici piuttosto che autorevoli ed autoritari?

Anche in questo secondo aspetto della questione è difficile produrre una mappatura definita e definitiva. In specie in un mondo con il tasso di cambiamento esplosivo come quello dei social networks.

Si può però certamente dire che Facebook è un social per definizione di comunità. Ci sono i nomi. Si accettano degli amici (i.e. non dei ‘followers’) che potremmo frequentare anche nel quotidiano.

Snapchat produce invece un rapporto con e tra gli utenti che dipende anche e soprattutto dal profilo di questi ultimi. I giovani e giovanissimi che lo popolano lo vivono naturalmente in un contesto di spontaneità: la durata del contenuto e la decadenza dello stesso sono costitutivamente lontani dal concetto di autorità. E del resto la fascia demografica vive anche offline un contesto di ‘rivolta’ giovanile più o meno accentuata.

Certo, né Snapchat né Facebook rappresentano il massimo del concetto di democraticità in fatto di social. E’ un posto, questo, occupato invece dai servizi di instant messaging. Whatsapp e FB Messenger in testa.

Twitter, invece, propone qualcosa di vicino alla dinamica maestro-allievo. Quindi siamo senza dubbio nel campo dell’autorità ed in quello precipuo degli influencers. Il mio ruolo accademico mi dà titolo a parlare di marketing a tutti gli utenti europei interessati, ad esempio. Ma su Twitter è anche vero che tutti possono diventare dei guru, se padroneggiano un campo tematico da occupare e rifornire di contenuti costanti ed engaging.

Rimane il fatto che le regole del gioco di Twitter sono autoritarie e fatte per il one-to-many. Basti pensare all’importanza, tra le metriche del marketing aziendale, della ratio following/followers.

Una ratio, quest’ultima, molto importante anche per Instagram. Perché è vero che Instagram, per come è usato oggi dalla maggior parte delle aziende e soprattutto dalle PMI, ripropone gli stilemi e le meccaniche di Facebook. Ma è anche vero che, potenzialmente, può essere uno strumento anche più autoritario di Twitter: qui, lo sappiamo bene e lo vediamo tutti i giorni, la via è stata tracciata dai / dalle bloggers (soprattutto del fashion) e dalle celebrities.

Così, in definitiva, il social più interessante del momento – essendo quello che può contare su dimensioni pervasive e allo stesso tempo su un buon rapporto growth-rate/engagement – è anche il più flessibile dal punto di vista ideologico.