Lo storytelling è l’arte di narrare con il fine di promuovere prodotti e posizionare brand.

Ma questo è il punto di vista del marketer. Cosa si può dire dell’audience?

Servono storie diverse per persone diverse – spiega Luca Visconti, professore di marketing e luxury management presso ESCP Europe, blasonato ateneo parigino.

Visconti è un’autorità in fatto di brand management, da un lato, e di marketing dei gruppi etnici e delle minoranze, dall’altro. Nel dialogo tra i due estremi della comunicazione commerciale possiamo capire come elaborarle al meglio storie di marca e di prodotto.

Partendo proprio dalle persone.

Qual è il primo criterio analitico da applicare?

Senza dubbio quello delle caratteristiche intrinseche dell’audience:

  1. Età
  2. Sesso
  3. Livello d’istruzione
  4. Familiarità con il genere della storia a cui si è esposti
  5. Trasportabilità (tratto della personalità)

La ricerca infatti dimostra che il pubblico più incline a consumare storie è composto da donne, persone con più elevato livello scolare e biologicamente più trasportabili dalle storie. Un effetto positivo è anche quello giocato dal livello di familiarità che un’audience ha con il genere narrativo che le viene rivolto. A oggi, più controverso risulta invece il ruolo dell’età.

Il secondo è quindi un criterio di struttura e, anche, di genere?

In effetti, il nostro target è diversamente pronto a ‘registri’ diversi:  

  1. Il romanzo
  2. Il racconto
  3. La biografia

Ma non dobbiamo pensare solo alla letteratura; sono anzi buoni riferimenti:

  1. Il film
  2. La musica
  3. L’arte
  4. Il gaming

Cosa si attende l’audience da una storia e quanto è importante questo aspetto?

È molto importante pensare in termini di need-for-narrative, in effetti.

Vedo tre principali bisogni da soddisfare con una storia:

  • Edonismo
      1. Entertainment (intrattenimento puro)
      2. Escapismo (il bisogno di evasione)
  • Conoscenza
      1. Autocoscienza (la storia permette di conoscermi meglio)
      2. Fenomenologia (la storia fornisce uno schema per interpretare la realtà)
  • Terapia
    1. La chiusura (la capacità delle storie di risolvere l’intrigo narrativo nella durata della storia stessa, che compensa per la mancanza di chiusura di molta parte della nostra vita quotidiana)
    2. La ritualizzazione (la ripetizione di una stessa storia, come elemento di conforto e rassicurazione)

E il nostro target, a sua volta, assume un ruolo come ‘interprete’?

Sì, e questo ruolo può essere più o meno ‘attivo’, visto che può essere di:

  1. Puro interprete: il ruolo più tradizionale e meno attivo
  2. Co-creatore: come nel caso della campagna The Beauty Inside, di Toshiba
  3. Storyteller: quando, dopo aver ascoltato una storia, l’audience la ripropone assumendo il ruolo di storyteller (come nel caso della brand advocacy e di tutte le declinazioni del blogging)

Quale ruolo giocano, oggi, tempo e spazio?

Determinante. E per entrambi gli aspetti ci sono decisioni da prendere a priori:

  1. Tempo: usare una comunicazione sincrona vs asincrona (l’emittente del messaggio, nel primo caso, aspetta una risposta per poter proseguire; l’opposto vale per il secondo); nella realtà ‘live’ ma anche ‘a tempo’ dei social networks questa dimensione è cruciale.
  2. Spazio: definire una strategia monomediale vs plurimediale (nel mondo multicanale in cui oggi vive sia l’advertising che qualunque altro contenuto media); pensiamo alla pluralità di schermi su cui un video può essere visto; e pensiamo anche al ‘dove’ il ricevente si trova ed a quali implicazioni ci sono in termini di ricezione.

In Italia, nel 2017, ci saranno più accessi ad internet da mobile che non da qualunque altra device (dati: audiweb Q1 17): lo storyteller non può non tenerne conto, pensando a dove, quando e come la sua audience seguirà la sua storia.