«Ci sono tante brand stories, ma molte non funzionano» spiega Luca Visconti, professore di marketing e luxury management della più antica business school del mondo, ESCP Europe.

In che senso non funzionano, professore, e perché?

Almeno per tre motivi distinti:

1. Non diventano “virali” e/o non raggiungono il target
2. Producono effetti diversi da quelli voluti
3. Causano un calo delle vendite

Ci sono degli esempi lampanti. La campagna di CHANEL con Brad Pitt come testimonial. Oppure il secondo episodio di “Invitation au Voyage” di Louis Vuitton sul tema del viaggio, con David Bowie.

Cosa può aiutare le aziende e i marketers a costruire storie migliori?

L’approccio corretto è partire dagli elementi costituenti la storia.

Ce ne sono almeno quattro, tutti necessari. Occorrono, nell’ordine:

1. Personaggi ben identificabili, qualcuno con cui identificarsi. Bisogna quindi chiarire:
   1. Che cosa pensano i personaggi
   2. E che cosa sentono
   3. Come si motiva il loro comportamento
2. Un intrigo narrativo immaginabile e plausibile
   1. Con una relazione di causalità tra gli eventi
   2. Dotato di verosimiglianza
   3. E con relazioni ad altre storie già amate
3. Un crescendo verso il climax, che impedisca alla storia di rimanere piatta
   1. Da ottenere con il sopraggiungere di un problema
   2. Con l’ingresso in scena di un contro-eroe
   3. Oppure con un crescendo musicale, ad esempio
4. Un outcome ed una “morale”, intesa come key-learning della storia

Ma in che senso si può parlare di una morale?

Prendiamo la campagna di Diesel in corso (SS 2017): Make love not walls.

Ma altri esempi lampanti possono essere:

– Le campagne di Corona ed il fine dell’evasione dal quotidiano

– Quelle di Coca Cola e l’outcome della ricerca della felicità

E una volta individuati i singoli elementi, si può seguire un modulo narrativo che sia anche una guida e costituisca un filo conduttore operativo?

Certo, e si tratta di moduli consolidati. Come costruire l’intrigo e implementarlo in uno svolgimento è infatti una questione retorica, con approcci che definirei classici:

1. Commedia, il cui outcome è la felicità
2. Tragedia: con la saggezza come key-learning
3. Romanzo: che porta pace e appagamento estetico
4. Farsa: che procura un senso di eccitazione

Come si vede, quindi, nemmeno lo story-making è nato ieri.