L’85% del commercio digitale mondiale – che vale 2.500 miliardi di euro – viene da Cina (1.000), US (620) ed Europa (600); ma la penetrazione sul totale retail è rispettivamente del 18%, 17% e 10% [dati: Politecnico di Milano].
Sono numeri che mettono in evidenza il potenziale di crescita della rincorsa europea, dove Gran Bretagna (19,3%), Germania (15,2%) e Francia (13,7%) sono i tre mercati principali.
Ma perché l’Europa è in ritardo?
Il mercato europeo evolve meno velocemente di quello di USA e Cina per cause strutturali ma anche culturali; sono riconducibili principalmente a 3 fattori competitivi che impattano sulle dinamiche d’acquisto:
- tempi di consegna più lunghi
- problemi tecnici, tra cui quello legato ai sistemi di pagamento
- trustability dei venditori e dei rispettivi prodotti e servizi
In Italia va aggiunto un quarto fattore: l’elevata capillarità di punti vendita. La densità di imprese retail è di 3,67 imprese/km², mentre negli altri principali Paesi è in media di 1,45. A questo si aggiungono competenze e capacità di investimento non sempre adeguate, in un contesto così frammentato; la paura di una cannibalizzazione del canale tradizionale fa il resto: le aziende italiane hanno mediamente un approccio poco convinto nella definizione di un modello di business per l’online.
Questa approccio “debole” e destrutturato si palesa nella conseguente dispersione egli utenti lungo il customer journey online. Su 100 persone che si collegano a un sito, 44 lo abbandona dopo pochi secondi. Dei 56 che restano, 43 escono dopo aver navigato senza arrivare al carrello. Dei 13 rimasti, 11,7 abbandonano il carrello senza finalizzare l’acquisto, il che fa della fase di check-out quella più critica: il cart abandonment rate è dell’88%.
L’Italia, però, ha un ruolo cruciale nell’inseguimento europeo agli standard mondiali.
Le stime del Politecnico di Milano dicono infatti che in Italia l’eCommerce chiuderà il 2018 con un peso del 6,5% sul totale retail. Proprio questo è il punto: da noi la penetrazione è ancora bassa, ma il tasso di crescita dell’eCommerce è del +16%, il più alto d’Europa.
Questo è un numero che conferma il trend degli ultimi anni. Un trend guidato dal mCommerce. Lo smartphone genera in Italia il 31% del mercato eCommerce e nel 2018 eroderà altri 6 punti al desktop, che rappresenta ancora il canale principale d’acquisto (62%). Il restante 7% è coperto dai tablet.
Ma negli ultimi 5 anni la navigazione su eCommerce da smartphone è cresciuta con un tasso otto volte maggiore rispetto a quello degli altri dispositivi. E tra il 2021 e il 2022 la quota di acquisti da smartphone dovrebbe arrivare a una penetrazione del 50%, rendendo di fatto il mobile il primo mezzo per transare online – e probabilmente anche il primo per pagare on e offline. Un vero personal shopper.
