La comunicazione crosscanale e l’utilizzo di dispositivi Mobile sono due trend consolidati che hanno però ancora ampi margini di sviluppo e miglioramento, presentando sfide che, se ben approcciate, diventano grandi opportunità. Si tratta di due fenomeni integrati e integrabili, specie in ambito pubblicitario, per la precisione in ottica di targetizzazione dell’audience.
La crosscanalità può essere interpretata secondo due punti di vista: dei canali e degli strumenti. Quanto al primo, ci riferiamo a tutti quei comportamenti d’acquisto che coinvolgono touchpoint online e offline (cfr. ROPO e Showrooming), mentre per il secondo intendiamo la varietà di mezzi e piattaforme a disposizione delle aziende per comunicare il brand e i prodotti su Internet con una targetizzazione verticale degli utenti. Vien da sé che la sfida sta nello sfruttare tutti questi strumenti, ognuno adatto ad una precisa fase del marketing funnel, integrandoli in un mix coerente che permetta di intercettare, coinvolgere e fidelizzare i consumatori, online e offline.
Una tipica campagna di comunicazione crosscanale è quella che prevede l’utilizzo di:
– YouTube nella fase di Awareness;
– Social Network per Interest e Consideration;
– Google Display Network e Google Search per Intent ed Evaluation;
– Amazon, eCommerce e/o negozio fisico per la fase di Purchase.
In base alle specifiche del progetto – settore, audience, obiettivi etc. – lo scheletro del mix di comunicazione viene poi modellato ad hoc, andando spesso a coinvolgere anche altri strumenti (i.e. Spotify o SMS).
Qui entra in gioco il trend del Mobile. Che le campagne di comunicazione e pubblicità non possano prescindere dai touchpoint digitali è più che evidente, ma è interessante notare come la navigazione degli utenti avvenga sempre più da Smartphone e Tablet piuttosto che da PC. Questo richiede, quindi, un’ottimizzazione delle strategie di marketing in chiave Mobile: d’altronde, tutti i canali interessati nel mix di comunicazione hanno una propria App o funzioni specifiche per i dispositivi Mobile.
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano (marzo 2019), gli italiani che accedono mensilmente a Internet da Mobile, i Mobile Surfers, sono 32 milioni. Di questi, il 41% utilizza esclusivamente dispositivi mobili. Il tempo medio trascorso a navigare da Mobile è il 75% del totale ed è pari a 60 ore al mese per utente. Il cellulare gioca inoltre un ruolo chiave nei meccanismi di crosscanalità: stando ai dati Google, il 50% di chi fa ricerche da Smartphone visita un negozio entro 24 ore e probabilmente lo farà utilizzando il telefono come navigatore.
Non solo. Se il negozio fisico è spesso la tappa finale di un communication path, a volte ne rappresenta invece il punto di partenza: è il caso del Proximity Marketing. La tecnologia Beacons, ad esempio, consente di mandare messaggi al consumatore tramite un’App del cellulare nel momento in cui viene intercettato in uno spazio fisico. Oltre a instaurare un dialogo diretto con la persona, questo strumento ne permette di tracciare il tempo di permanenza nello store, gli articoli che hanno suscitato più interesse, le abitudini d’acquisto etc: informazioni preziose per la profilazione degli utenti.
Non stupisce, quindi, che il mercato del Mobile Advertising in Italia valga oggi 1,4 miliardi € e faccia +28% vs 2017 (+97% vs 2016) con una penetrazione del 47% sul totale Internet ADV (+6 pti %) e del 17% sul totale Media Mix (+3 pti %). L’80% del valore di questo mercato è concentrato nelle mani dei player OTT Google e Facebook, mentre Amazon avanza a passo spedito.
