Indagini XChannel: i trend nel settore degli orologi di lusso; spazi social e l’eCommerce sempre più presenti

Uno studio a 360 gradi sul marketing dei diversi brand attraverso analisi quantitative e qualitative delle diverse piattaforme dove i player comunicano i propri valori.

Quali saranno le mosse dei player principali nel settore degli orologi durante le festività pasquali? XChannel, la prima società di marketing e comunicazione crosscanale con sedi a Milano e a Barcellona, ha provato a rispondere a questi interrogativi, indagando a 360° il marketing dei diversi brand attraverso analisi quantitative e qualitative delle diverse piattaforme dove i player comunicano i propri valori.

L’analisi è iniziata prima di Natale ed è proseguita fino alla fine del primo trimestre, passando per momenti chiave come San Valentino. Questo perché l’intenzione di XChannel è proprio quella di analizzare i trend e le scelte dei diversi brand nei periodi in cui il marketing del regalo è più forte – e soprattutto nei periodi in cui vi è poco tempo tra una campagna di comunicazione e un’altra.

IL RUOLO DI YOUTUBE

Oggi su Youtube si pubblicano tutte le principali novità di prodotto dei brand leader: si tratta della nuova piattaforma di lancio per i modelli di punta della nuova stagione. Una piattaforma che da un lato garantisce le possibilità di targetizzazione caratteristiche di un motore di ricerca; dall’altro aiuta a presentare i prodotti in una chiave di storytelling che solo il formato video può supportare con così grande efficacia. La frequenza e le spese investite nei social fanno capire quanto i marchi stiano puntando sul digitale. Il processo di comunicazione è totalmente crosscanale ed è il seguente: sui social si pubblicano e si implementano contenuti per accrescere l’interazione con la propria community, andando a impattare sui piani “mediani” del processo di acquisto, per esempio quando si sceglie all’interno di una linea. Queste piattaforme, i social e YouTube, non hanno però solo le funzioni appena descritte: rientrano tutte in un piano ampio e sinergico di comunicazione digitale. Infatti, le aziende le sfruttano per ricordare al proprio pubblico quanto sia semplice acquistare con un click sui propri e-commerce, attraverso diverse call-to-action, agendo quindi anche e soprattutto sulla parte finale del percorso di acquisto digitale. Dunque, attraverso l’utilizzo dei diversi social e della comunicazione su più canali, il brand riesce a comunicare con ogni tipo di cliente e in ogni momento. Attraverso il suo approccio ai big-data, XChannel ha condotto un’analisi quantitativa che ha permesso di arrivare allo scenario descritto e a molte altre conclusioni più dettagliate. L’indagine, basata su un metodo unico e proprietario, ha raccolto molte informazioni relative alle diverse piattaforme, a partire da quelle social.

FAN & FOLLOWER BASE

A livello di numero di fan guida Rolex con 7,4 milioni di utenti su Facebook e 12,4 milioni di follower su Instagram (@Rolex). Il podio di Facebook è completato da Swatch (5, milioni) e Tag Heuer (3,3 milioni), mentre quello di Instagram da Cartier (11,6M) e Omega (3,3 milioni). Queste differenze numeriche sono segno di differenti strategie e audience tra i due canali, considerando anche la possibilità per gli appassionati di condividere la passione per gli orologi, le proprie esperienze e opinioni in gruppi chiusi su Facebook, come il Rolex Forum. Su Facebook vengono prediletti i contenuti grafici e video, mentre su Instagram troviamo spesso i caroselli, ovvero il format che permette di mostrare più immagini del prodotto nello stesso post. La presenza sui social media non viene però misurata soltanto in termini di fan base; è infatti necessario guardare ai KPIs di interazione, tra cui il Post Interaction %, metrica chiave per valutare l’engagement generato tramite il rapporto tra numero di fan, numero di interazioni e numero di post. Su Facebook, per esempio, Seiko Italia è il leader in-
discusso, registrando un 1,8% di Post Interaction; seguono Tissot (0,33%) e Omega (0,16%). Su Instagram vince invece Bulova Italia con 2.6%, seguito da Citizen Italia (1,5%) ed Eberhard (1,3%). L’interazione degli utenti con i post è indubbiamente influenzata dalle sponsorizzazioni, le quali aiutano anche a rafforzare la community online, che considera i post come un punto di ritrovo e di contatto con il brand stesso.

L’INDAGINE QUALITATIVA

L’analisi qualitativa che è stata condotta sul marketing di settore si basa sulle scelte visive – e non solo – delle marche: a partire dalle scelte più apparentemente superficiali, infatti, la semiotica generativa applicata da XChannel permette di svelare i valori che caratterizzano e differenziano i brand tra loro. Elementi che hanno un ruolo centrale nel mondo altamente simbolico del lusso. XChannel può analizzare i processi di significazione semiotici che sono dietro ogni tipo di comunicazione, per intercettare la storia che il brand ci vuole raccontare e capirne la simbologia. Sempre di più negli ultimi anni i brand hanno cercato di spostarsi su temi diversi dal prodotto, includendo non solo la parte materiale, ma cercando anche di allacciarsi a dei valori profondi in cui i clienti possano ritrovarsi. Il colore, per esempio, ha un ruolo importante: i codici cromatici sono sempre più una parte distintiva di un brand e delle sue campagne. Ogni campagna, infatti, ha dei codici cromatici specifici che semplificano la comunicazione di un messaggio al pubblico. Come delineato dalla seguente immagine che analizza 9 brand per un totale di 27 codici cromatici, vediamo che la maggior parte dei player del settore hanno optato su colori tenui e nude, codici cromatici che danno spazio all’orologio come singolo protagonista, accompagnandolo solo sullo sfondo. Tag Heuer, Omega, Eberhard (con toni dorati e bianco neve) ed infine Hamilton, hanno invece optato per codici cromatici brillanti che richiamano le festività come ad esempio il Natale, allo scopo di spingere il pubblico a legare il prodotto a un’idea regalo.

LE INQUADRATURE

Un altro esempio di differenziazione tra i brand sono le inquadrature usate nei post. La scelta più frequente, e che ha portato più risultati quantitativi, soprattutto in Italia, è quella legata al primo piano. XChannel è la prima società di consulenza in Italia specializzata in strategie di marketing e di comunicazione crosscanale per le multinazionali del largo consumo, con un focus sui settori food & beverage, home & personal care, fashion & beauty, toys. L’interazione tra i canali, elaborando strategie di marketing e comunicazione crosscanale che coinvolgano tutti i principali media della comunicazione, dai tradizionali ai più innovativi: dalla tv a YouTube, dalla Radio a Spotify, dal Negozi fisici ad Amazon e Alibaba. L’approccio di XChannel è un unicum quanti-qualitativo che si basa su tre pilastri: i big data per analizzare la rete, la semiotica generativa per creare e leggere i contenuti all’interno di uno specifico ambito socio-culturale e infine la netnografia per indagare il contesto in cui interagiscono i consumatori. Infatti, la classifica dei migliori post per Post Interaction % vede in testa Bulova Italia su Instagram e Tissot su Facebook, entrambi con contenuti legati ai semplici ma bellissimi dettagli degli orologi. A concludere la classifica delle scelte di inquadratura troviamo i soggetti a figura intera e lo zoom sul dettaglio indossato sul polso – che di certo non può mancare nei feed dei diversi brand.