Analisi di mercato: XChannel racconta le scelte dei player attivi nel settore degli orologi di lusso

Come si è evoluto l’approccio da parte degli operatori nel settore dell’orologeria? Come sta cambiando la comunicazione? La fotografia di un mercato che per il lancio dei nuovi prodotti si affida solo ai social

XChannel, la prima società di consulenza per il marketing e la comunicazione cross-canale, con sedi a Milano e a Barcellona, ha usato i suoi tool analitici proprietari per rispondere. Il dipartimento analitico di XC, che parte dai big-data e li integra con la semiotica e l’antropologia, ha esplorato le strategie dei diversi brand attraverso analisi sia quantitative che qualitative delle diverse piattaforme dove i player comunicano i propri nuovi prodotti assieme ai valori che veicolano. Si tratta di un osservatorio condotto periodicamente da XChannel, che nel suo portfolio vanta da anni primari brand dell’orologeria di alta gamma. L’analisi si basa sull’andamento degli anni 2021 e sui trend del 2022. Lo scopo è quello di fornire l’evoluzione della comunicazione dei principali brand di lusso degli orologi, con l’intenzione di analizzare i trend e le scelte di lancio dei modelli, fornendo insight concreti e azionabili a tutta la industry.

LA CENTRALITÀ DI FACEBOOK E INSTAGRAM

La frequenza e le spese investite nei social indicano quanto i marchi stiano puntando sul digitale. Il processo di comunicazione è totalmente crosscanale ed è il seguente: sui social si pubblicano e si implementano contenuti per accrescere l’interazione con la propria community, andando a impattare sui piani “mediani” del processo di acquisto, per esempio quando si sceglie all’interno di una linea. Il funzionamento dei sociaL è ben conosciuto da tutti, la sua capacità di coinvolgere un pubblico sempre più grande grazie alla condivisione di ciò che “ci piace” è un concetto molto semplice, che nasconde però strategie profonde e più complesse.

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Con una frequenza alta e crescente i contenuti pubblicati sui social media sono relativi alle novità 2022: l’importanza dei social sta anche nella capacità di questi ultimi di entrare nella vita quotidiana di ognuno di noi, portando alla luce in modo celere e rapido informazioni di diverso tipo. Su questa leva grandi e piccoli brand scelgono di mostrare al proprio pubblico i nuovi modelli, sfruttando strategie di marketing e comunicazione differenzianti e, in ultima istanza, aggiornando e invogliando a scoprire tutte le new entry. 

OBIETTIVO E-COMMERCE

I social, non hanno però solo le funzioni appena descritte: rientrano tutte in un piano ampio e sinergico di comunicazione digitale. Infatti, le aziende le sfruttano per ricordare al proprio pubblico quanto sia semplice acquistare con un click sui propri e-commerce, attraverso diverse call-to-action, agendo quindi anche e soprattutto sulla parte finale del percorso di acquisto digitale. Dunque, attraverso l’utilizzo dei diversi social e della comunicazione su più canali, il brand riesce a comunicare con ogni tipo di cliente e in ogni momento. 

L’INDAGINE QUALITATIVA

L’analisi parte dallo studio qualitativo, condotto da XChannel grazie al suo approccio alle materie umanistiche e ai diversi tool proprietari (come per esempio DiscoveryX, SearchX e NuvolX). L’intera indagine, basata su un metodo unico e proprietario, ha raccolto molte informazioni relative alle diverse piattaforme, a partire da quelle social. L’analisi che è stata condotta sul marketing di settore si basa sulle scelte visive – e non solo – delle marche: a partire dalle scelte più apparentemente superficiali, infatti, la semiotica generativa applicata da XChannel permette di svelare i valori che caratterizzano e differenziano i brand tra loro. Elementi che hanno un ruolo centrale nel mondo altamente simbolico del lusso. XChannel può analizzare i processi di significazione semiotici che sono dietro ogni tipo di comunicazione, per intercettare la storia che il brand ci vuole raccontare e capirne la simbologia. Nello specifico questo studio si è concentrato sulle scelte di comunicazione delle novità e di nuovi prodotti. Il tool DiscoveryX permette di svelare le strategie implicite dietro una comunicazione dei brand volta a farsi “scoprire” con efficienza ed efficacia sulle piattaforme del gruppo Meta (i.e. Facebook e Instagram), ma anche su Google e YouTube.

LE SCELTE DEI BRAND

Qual è la modalità più facile e veloce per portare i nuovi modelli sotto gli occhi del proprio pubblico? XChannel ha analizzato i modelli lanciati dai principali player del settore. Tra di essi riportiamo di seguito i dati di: Cartier, Grand Seiko, Jaeger Le Coultre, Omega, e Swatch. Il lancio di Cartier del nuovo Masse Mystérieuse ne è il primo esempio analizzato.  Cartier ha sempre avuto un talento per la creazione di orologi evocativi ed espressivi pieni di innovazione. Ha presentato il suo nuovo modello su instagram, dove vi ha dedicato una serie di post, tra i quali 2 si sono rivelati centrali: un video e un Carosello di immagini. Cartier sceglie di postare per primo nel carosello l’immagine intera dell’orologio, senza elementi esterni come soggetti a mezzo busto o mani, rendendolo quasi futurista, con un design minimale concentrato sulla bellezza dell’orologio. Nel video invece sceglie di raccontare la storia della difficile creazione del modello e di tutti i dettagli legati alla particolare meccanica contenuta all’interno di una massa oscillante nel quadrante. 

L’altra grande novità a livello meccanico di quest’anno è sicuramente il nuovo modello di Grand Seiko, che ha presentato il suo calibro più complesso mai realizzato finora, basato sul prototipo T0 Constant Force Tourbillon del 2020. Anche Grand Seiko sceglie di presentare il prodotto con video e Caroselli (per un totale di 4 post) dove racconta il prodotto e la sua storia. Il brand giapponese ne descrive i dettagli attraverso immagini ravvicinate, anch’esse senza alcun tipo di soggetto. 

Diversa la strategia scelta da Jaeger Le Coultre per il suo nuovo Polaris Perpetual Calendar. Proposto con cassa in acciaio oppure in oro, monta il calibro 868 AA con una riserva di carica portata a 70 ore e l’indicazione delle fasi lunari in entrambi gli emisferi. Il brand sceglie di comunicare il nuovo prodotto attraverso Reel, Caroselli e singole immagini, per un totale di 9 post. Mentre Cartier e Grand Seiko scelgono di postare contenuti con il semplice prodotto, Jaeger LeCoultre sceglie di appoggiarsi alla celebre figura di Kim Woo-bin, un famoso attore sudcoreano, che si mostra come figura intera in diversi post con il bellissimo segnatempo al polso. 

Grande novità dell’anno 2022, molto controversa, è stato il MoonSwatch. Si tratta della speciale collezione frutto della collaborazione tra Swatch e OMEGA (che appartengono allo stesso gruppo).  I due brand per comunicare il prodotto hanno scelto due vie ben distinte a partire dal numero di post pubblicati a riguardo: 18 post per Swatch e 3 per Omega. In nessuno di questi post è presente un soggetto e in ognuno di essi sono presenti dettagli dei diversi modelli che come ben noto sono legati ai colori dei pianeti. Anche questi due brand hanno scelto principalmente video, caroselli e singole immagini.  

Le principali scelte di comunicazione per le innovazioni sono rappresentate dalla creazione di video grafici dove i brand raccontano la storia del modello e dalla creazione delle intramontabili immagini dei dettagli dei prodotti racchiuse nei Caroselli. Il Feed si carica sempre più dei dettagli unici delle meccaniche dell’orologeria. 

L’INDAGINE QUANTITATIVA

XChannel ha condotto l’analisi qualitativa appena presentata tenendo come costante riferimento le ricerche quantitative sul mondo dell’orologeria da cui è partita, come in tutti i suoi osservatori; queste ultime vengono sviluppate attraverso il suo approccio ai big-data. L’indagine quantitativa ha permesso di arrivare allo scenario descritto e a molte altre conclusioni più dettagliate. 

A livello di numero di fan, si conferma primo in classifica Rolex: 7,6 milioni di utenti su Facebook e 12,9 milioni di follower su Instagram (@Rolex). Il podio di Facebook è completato da Swatch (5,9M) e da Cartier (4.9M) che nei primi mesi del 2022 ha sorpassato Tag Heuer (3,4M), mentre quello di Instagram da Cartier (12M) e Omega (3,4M).

Queste differenze numeriche sono segno di differenti strategie e audience tra i due canali, considerando anche la possibilità per gli appassionati di condividere la passione per gli orologi, le proprie esperienze e opinioni in gruppi chiusi su Facebook, come il Rolex Forum.

Su Facebook vengono prediletti i contenuti grafici e video, mentre su Instagram troviamo spesso i caroselli, ovvero il formato che permette di mostrare più immagini del prodotto nello stesso post. 

LE INTERAZIONI DEI BRAND SUI SOCIAL

La presenza sui social media non viene però misurata soltanto in termini di fan base; è infatti necessario guardare ai KPIs di interazione, tra cui il Post Interaction %, metrica chiave per valutare l’engagement generato tramite il rapporto tra numero di fan, numero di interazioni e numero di post.

Su Facebook, per esempio, Seiko Italia e Citizen Italia sono i leader indiscussi, registrando entrambi un 1,3% di Post Interaction; seguono Bulova (0,41%) e Patek Philippe (0,28%). Su Instagram vince invece Bulova Italia con 1.1%, seguito da Citizen Italia (0,90%) ed Eberhard (0,81%).

L’interazione degli utenti con i post è indubbiamente influenzata dalle sponsorizzazioni, le quali aiutano anche a rafforzare la community online, che considera i post come un punto di ritrovo e di contatto con il brand stesso. Questo è un chiaro indicatore per le nostre conclusioni: non soltanto i nuovi prodotti vengono presentati sui social, ma vi verranno presentati sempre di più e con investimenti pubblicitari sempre più alti e frequenti.