Il naming è la disciplina che decide il nome di un brand/prodotto/servizio.

Vien da sé che si tratti di una parte fondamentale del processo di marketing.

Assieme, ben inteso, ad altri aspetti cruciali, tra i quali:

– il concept

– il posizionamento

– il logo

– il packaging

– il prezzo

Ma come si arriva a decidere un nome? Solo con estro imprenditoriale e creatività?

Tutt’altro. Ci sono molte tecniche formali per farlo. Sono convenzionalmente distinguibili in tecniche qualitative e in tecniche quantitative. Anche se spesso questi approcci vengono utilizzati assieme e in maniera sinergica.

Anche perché il processo di naming dovrebbe prevedere sia una fase “pre”, che poi è quella della creazione vera e propria, del concepimento di una rosa di nomi potenziali, che una fase “post”, che è quella del test del nome stesso su di un pubblico più o meno ampio di utenti campione.

Una tecnica molto efficace da cui partire è quella del brainstorming: il momento creativo in cui si generano una rilevante quantità di possibili nomi mediante processi come l’associazione di idee e l’analogia, oppure attraverso l’accostamento di una o più parole simili.

Dopo una selezione che restringe la rosa dei nomi, si utilizza il focus group, una tecnica di ricerca qualitativa mutuata dalle scienze sociali: un gruppo di persone (selezionate all’interno dell’audience target, cioè dei potenziali acquirenti) discute liberamente riguardo ad un brand/prodotto/servizio, in presenza di un moderatore che orienta e guida la conversazione.

Sono solo due step di uno dei molti approcci possibili, s’intende.

Ma cosa è cambiato con il digitale?

E perché la netnografia è un approccio solido, ora più che mai?

Non è cambiato molto dal punto di vista dell’approccio di ricerca. Ma è cambiato moltissimo dal punto di vista delle opportunità di verifica e interfaccia con l’audience.

Le opinioni, le osservazioni e le critiche dei consumatori potenziali sono infatti già presenti nel mondo online, senza bisogno di stimolarne la creazione. E sono organizzabili e leggibili attraverso la netnografia.

Cosa ci permette di fare, di preciso, la netnografia? Ecco quattro esempi concreti:

  1. osservazione e analisi di migliaia di post pubblicati sui social
  2. interpretazione delle chat online
  3. focus group digitali
  4. survey online

Il campo digitale è infatti multilocalizzato e multisituato: questo, e qui è il punto, permette di testare e ampliare l’audience coinvolta nel naming con costi contenuti; e ci consente di farlo non solo geograficamente, ma anche nel senso che ci permette di ottenere insight più profondi rispetto alle tecniche tradizionali.

Si capisce che, così, l’approccio netnografico riduce anche drasticamente gli erroridi naming causati spesso da un’insufficiente analisi del contesto socio-culturale dei mercati e dei target.

Un esempio? “Nike Air” (il brand e la linea per eccellenza del colosso americano) nei paesi arabi non è un binomio di sicuro successo: la parola “Nike” è un insulto, mentre “Air”, nel logo, assomiglia al nome di Allah così come è scritto in lingua araba.

Un test netnografico permette di evidenziare questi rischi, prima che diventino problemi.